Will der der stationäre Handel überleben, dann muss er sich verändern und dabei ein Stück weit dem Online-Handel annähern. Dazu gilt es, Verkaufswerkzeuge aus der virtuellen Welt wo es möglich und sinnvoll ist in die reale zu übernehmen. In dieser Folge unserer Serie „Wohin geht es in Digitalien?“ beleuchten wir, wie der Point of Sales oder kurz „POS“ dazu umgerüstet werden kann.

Aufmacherbild: (C) iStockphoto, Dima Sidelnikov

Leer stehende Ladengeschäfte in Fußgängerzonen, finanzielle Belastungen als Folge von Corona-Pandemie und Energiekrise, Konkurrenz aus dem Netz: Der stationäre Handel steht massiv unter Druck. Einen Ausweg soll Digitalisierung  bieten – konkret die Digitalisierung am „Point of Sales“, kurz POS. Wie eine Studie des Branchenverbands Bitkom ergeben hat, verfolgen fast 8 von 10 Unternehmen (79 Prozent) eine Strategie zur Bewältigung des digitalen Wandel. Hoch im Kurs bei Einzelhändlern steht dabei die Omnichannel-Strategie, die wir schon in unserer vorherigen Folge diese Serie beleuchtet hatten. Sie bedeutet, dass auch der Online-Handel in alle Planungen und Aktivitäten mit einbezogen wird.
7 von 10 der befragten Unternehmen (71 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass sich der stationäre Handel in den Innenstädten neu erfinden muss.

Auch am Point of Sales Online-Daten nutzen

Nicht ohne Grund:  Während etwa personalisierte Angebote im Online-Handel längst Standard sind, hinkt der stationäre Handel auf diesem Gebiet noch klar hinterher. Um dies zu ändern, muss auch das Marketing am POS vollkommen neu gedacht werden. Händler, die bereits eine Online-Präsenz haben, sind dabei im Vorteil. Denn um entsprechende Angebot realisieren zu können, braucht es auch Daten aus der Online-Welt. Sie lassen sich etwa über Loyality-Programme, Newsletter oder digitalen Kundenkarten gewinnen. Nutzt ein Händler solche Daten, lassen sich Kunden im Geschäft identifizieren und der Händler kann personalisierte Marketingmaßnahmen ausspielen – etwa über das Smartphone. Solche Werbemaßnahmen können etwa Rabattcodes oder auch persönliche Angebote in einer App umfassen.

Tablet unterstützt Verkäufer

Online sind die meisten Produktinformationen für Kunden sofort sichtbar: Farben, Größen, Materialien, Cross-Selling-Hinweise, Alternativen und nicht zuletzt Verfügbarkeiten. Im Geschäft brauchen die Verkäufer hingegen geeignete Hilfsmittel. Sie können bei einem immer breiter werdenden Angebot nicht alle Details im Kopf haben. Aber durch mobile Geräte wie ein Tablet können sie dabei unterstützen. Das kann dann dazu beitragen, Beratungsgespräche in hoher Qualität und mit hohem Serviceniveau anzubieten.

Comeback für RFID

Auch Technologien wie die bereits seit längerem genutzten RFID-Chips (Radio Frequency IDentification – Identifizierung mit Hilfe von Funksignalen), können Daten liefern und so eine Omnichannel-Strategie stützen. Mit den Chips lässt sich erkennen, was Kunden kaufen, um dazu passende verkaufsfördernde Maßnahmen auszuspielen. Das kann dann  etwa das aus Onlineshops bekannte „Dazu passt…“ oder „Andere Kunden kauften auch“ sein. Die Empfehlungen können je nach Verkaufssituation digital erscheinen. Zum Beispiel in Spiegeln mit integrierten Displays in Umkleidekabinen oder auch über großformatige Anzeigesysteme. Der Fachbegriff für jedwede Darstellung digitaler Informationen in öffentlich zugänglichen Bereichen heißt „Digital Signage“.

Inventur in 20 Minuten

RFID-Chips können aber auch gemäß ihrer ursprünglichen Intention genutzt werden – nämlich um sich einen schnellen Überblick über Warenbestand zu verschaffen. Stefan Richter ist Geschäftsführer des Modegeschäftes Pier 14 an der Ostseeküste. Er sagt: „RFID bildet das Fundament für alle unsere E-Commerce-Prozesse, denn Bestandsgenauigkeit ist das A und O.“ Der technische Aufwand hält sich in Grenzen: Benötigt werden lediglich die RFID-Chips und ein Lesegerät. Für die Verwaltung der Daten nutzt Richter ein Warenwirtschaftssystem des Herstellers ROQQIO.

Weil das System kontaktlos funktioniert, lassen sich etwa Inventuren in Rekordzeit durchführen. Es genügt, das Hand-Lesegerät an den Kleiderständern vorbei zu bewegen und dabei mit der anderen Hand locker durch die Textilien zu fächern. So lassen sich innerhalb von 20 Minuten bis zu 5000 Teile registrieren. RFID-Lesegeräte an den Ausgängen können auch helfen, Diebstahl zu verhindern. Sie gleichen den  gelesenen Code mit der Warendatenbank ab und prüfen, ob das Kleidungsstück als verkauft verbucht  ist. Falls nicht, kann das System Alarm schlagen. Spezielle Tags zur Diebstahlssicherung werden so überflüssig. Über kurz oder lang will Richter auch die Kassen in seinen Filialen auf RFID umstellen. Dann funktioniert das Kassieren noch schneller, längere Kundenschlangen lassen sich vermeiden.

Kunden wollen schnell und einfach zahlen

Ohnehin gilt der „Checkout“ als Achillesverse im stationären Handel. Lange Schlangen an den Kassen, das Umpacken der Ware vom Einkaufswagen auf das Band und zurück sowie zum Teil umständliche Bezahlvorgänge nerven viele Kunden. Auch diese Erfahrungen gelten als einer der Gründe für den Erfolg von Online-Angeboten. Der stationäre Handel ist deshalb bemüht, diese Probleme zu lösen und Alternativen zu den bisherigen Prozessen zu finden. Etwa mit Self-Scanning-Kassen, die Warteschlangen verkürzen und auch Personalkosten einsparen sollen. Stark im Kommen sind Self-Checkout-Lösungen via Smartphone. So testet etwa der Discounter Netto unter dem Namen Scan & Go ein System, bei dem Kunden mit ihrem Smartphone einen Bar-Code am Produkt scannen. Die so erfassten Waren werden dann in die Einkaufsliste  aufgenommen, bezahlt werden kann direkt per App.

Digital Signage als Multitalent

Eine wichtige Rolle im POS-Marketing bilden das bereits erwähnte „Digital Signage“. Digitale Displays sind sozusagen die modernen Nachfolger der Pappaufsteller und wahre Multitalente. Sie können als digitaler Wegweiser eingesetzt werden oder auch als Selbstbedienungsterminal. Sie fungieren als Produktfinder und -Konfigurator oder sorgen einfach nur für gute Stimmung.

Betritt der Kunde den Shop, dann kann ihn das Display begrüßen und vielleicht auch mit einem persönlichen Rabattangebot locken. Touch-Displays eignen sich zudem für Spiele, mit  denen der Nachwuchs unterhalten werden kann. Damit sind solche Anzeigelösungen nicht nur für Einzelhändler interessant, sondern etwa auch für Dienstleister wie Frisöre.

Einsatz von Digital Signage am POS muss geplant werden

So vielfältig die Möglichkeiten von Digital-Signage-Lösungen sind, so vielfältig sind auch die Gelegenheiten, sie falsch einzusetzen. Das wichtigste Kriterium: Die digitalen Darbietungen am POS müssen dem Kunden einen Mehrwert bieten. Ihr Einsatz will deshalb gut geplant werden. Die verwendete Software muss die gewünschten Einsatzzwecke unterstützen, und die Hardware sollte selbstverständlich für Dauerbetrieb ausgelegt sein. Interaktive Terminals benötigen zudem in aller Regel eine redaktionelle Betreuung und vor allem auch eine Anbindung an andere Informationssysteme etwa an die Warenwirtschaft oder zum Beispiel auch Wetterdienste. Grundsätzlich muss der Einsatz von Digitale Signage in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens passen.

Beacons ringen um Anerkennung

Um eine andere Technik, die lange gehyped wurde, ist es hingegen eher still geworden: die Beacons, übersetzt etwa: „digitale Leuchtfeuer“. Beacons basieren auf dem Bluetooth-Low-Energy-Standard und können Kunden in einem Umkreis von bis zu 50 Metern standort- und zeitbasierte Informationen auf ihr Handy senden. Der Haken dabei: Die Verbraucher sind nie mit dieser Technik warm geworden. Sie empfinden es bisweilen sogar als lästig, mit Informationen bombardiert zu werden. So kämpft die Technik mit Akzeptanzproblemen: Kunden weigern sich, ihren Standort freizugeben und haben auch eine geringe Neigung, die für die Nutzung notwendigen Apps zu installieren.

Mit Speck fängt man auch Kunden

Es gibt allerdings einen Trick: Sobald Kunden einen klaren Vorteil in der Nutzung erkennen, werden sie wesentlich offener dafür, mitzumachen. So hat etwa der Hamburger Flughafen  erfolgreich ein System in Betrieb genommen, das den Kunden und Passagieren Angebote der Flughafen-Shops auf ihr Smartphone sendet und dabei bereits beim Betreten eines Geschäfts Bonuspunkte vergibt. Diese Bonuspunkte kann der Nutzer sammeln und dann für bestimmte Produkte einlösen oder auch für wohltätige Zwecke spenden.

Das bringt dann für die Shop-Betreiber gewichtige Vorteile, wie Max Weiland erläutert.  Weiland ist Gründer und CEO des Schweizer Unternehmens beaconsmind, das Beacon-Systeme entwickelt und vertreibt und sich selbst als Pionier im Bereich Location-Based-Markting versteht.  „Im Onlinebereich weiß jeder Shopbetreiber, wofür sich seine Kunden interessieren. Er kennt die ,Bewegungsdaten‘ durch das Klickverhalten auf der Website. Man erkennt am Klickverhalten, ob der Kunde zielgerichtet durch den Shop geführt wird und ob er das gewünschte Angebot schnell erhält. Im Onlinebereich kann man einsehen und speichern, was im Einkaufskorb landet und was wieder rausgelegt wird… Mit Hilfe unserer Technologie können Ladenbetreiber dies auch in ihren stationären Läden erreichen“.

Womit denn ein weiterer Schritt in Richtung-Omnichannel-Strategie gemacht wäre. Wenn denn auch die Kunden mitspielen.